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Lo shopping multicanale

A cura di Silvia Bosio
Il 2017 è stato l’anno in cui la vendita dei prodotti ha superato quella dei servizi. Stiamo ovviamente parlando di ecommerce e per la prima volta, complice l’arrivo prorompente di Amazon, oltre 30 milioni di italiani hanno comprato più oggetti fisici che virtuali spendendo oltre 23 miliardi di euro. Non solo più quindi biglietti per treni, aerei e concerti ma anche beni di consumo, elettronica e informatica. Il 2018 ha visto salire il numero di acquirenti multicanale a oltre 35,5 milioni dopo quasi 5 anni di stabilità.
Customer journey
Quali sono stati i passaggi che hanno cambiato le regole del gioco? Come si è passati dalla figura del cliente tradizionale a quella dell’eshopper ? Fino a non più di una decina di anni fa, il cliente entrava in negozio, si soffermava ad esaminare un articolo che aveva catturato la sua attenzione e, se l’articolo lo convinceva, procedeva all’acquisto. Oggi il customer journey, ovvero il "viaggio del cliente” inteso come percorso di acquisto, ha perso questa linearità. Complice la diffusione degli smartphone, la rapida connessione ad internet e i social network (per elencare solo gli aspetti più importanti) il modo in cui le persone acquistano i loro prodotti è stato rivoluzionato.
Più canali, più informazioni
Adesso i consumatori usano molteplici canali e dispositivi per cercare informazioni, chiedere consigli e infine acquistare. Lo shopper "multicanale”, ovvero colui che utilizza un dispositivo digitale durante una o più fasi del percorso di acquisto è diventato la tipologia di cliente più diffusa. Il cliente che entra in negozio e compra senza essersi minimamente documentato prima online è ormai merce molto rara, fenomeno, questo, che rende necessaria una strategia omnicanale precisa ed efficiente. Ad esempio può spesso capitare che un cliente osservi un prodotto sul proprio telefono, compri l’articolo online e lo ritiri in negozio. Il principio fondamentale dello shopping multicanale sta nell'ottimizzare la possibilità di vendita su più canali, mira cioè a massimizzare le vendite offrendo ai clienti una scelta più ampia, consentendo loro di interagire con l’attività commerciale nel modo per loro più conveniente.
L'omnicanalità
La buona notizia è che il negozio fisico è saldamente al centro del percorso di shopping multicanale a patto che il negoziante abbia ben chiaro in mente che il cliente sceglierà di concludere l’acquisto nel luogo (fisico o virtuale) che riterrà più conveniente per se stesso, non solo sotto l’aspetto del prezzo del prodotto. I retailer che oggi vogliono sopravvivere devono catturare i clienti a prescindere da come e dove essi acquistino. Questa modalità prende il nome di omnicanalità.
Il pilastro strategico
L’altra buona notizia per i retailer fisici è che il giorno in cui il commercio online supererà quello tradizionale in termini di volumi di vendita è ancora molto lontano. Ad oggi oltre l’85% dei beni viene venduto attraverso il canale fisico. Questo significa che nonostante l’avvento del digitale e la trasformazione del suo ruolo, il negozio fisico resta un pilastro strategico. Lo store offline di oggi deve essere allo stesso tempo il luogo dove fare acquisti, il magazzino, il manifesto pubblicitario, il centro di consulenza, deve fare suo un modo esclusivo per coinvolgere il consumatore e creare la domanda . Il negoziante capace di "ammaliare” il cliente con la sua competenza, la sua capacità di capirne i bisogni con gentilezza ed empatia continuerà a vincere in quanto ci saranno sempre clienti che prediligeranno la ricerca di aspetti più umani difficili da ritrovare in un acquisto online rispetto alla spasmodica ricerca del prezzo più basso. Esistono ancora tantissimi "customers” disposti a spendere un euro in più in nome di una customer experience più umana, per saperli riconoscere entra in gioco quella competenza che nessun algoritmo finora è riuscito a replicare con successo.
Cosa e dove
Cosa comprano e che dispositivi utilizzano gli shopper multicanale? Il pc è ancora il mezzo più utilizzato (circa 80%) per concludere il proprio acquisto online, anche se il dato è in calo a favore degli smartphone, dove però spesso l’esperienza di acquisto non è ancora all’altezza delle aspettative dell’utente per via di siti non ottimizzati o addirittura talmente vecchi da non risultare fruibili. Il percorso di acquisto degli eshopper inizia solitamente online da smartphone o da desktop, con la ricerca delle prime informazioni sul prodotto, ma nella maggior parte dei casi (circa il 60%) termina offline, con l’acquisto in negozio, dove il consumatore arriva però già molto preparato.
Il nuovo negoziante
Per questa tipologia di consumatori cambia completamente il ruolo che il negoziante deve ricoprire, non più un "commesso” ma un vero e proprio consulente in grado di dare risposte complesse. Questo succede in settori come il farmaceutico e l’elettronica di consumo. Un po’ diverso è il settore abbigliamento dove la percentuale di coloro che preferiscono comprare online aumenta: l’11% lo fa senza raccogliere prima informazioni offline e il 18% procede all’acquisto online dopo essersi recato in negozio per vedere il prodotto; il 46% compra direttamente nel punto vendita fisico senza aver fatto ricerche sul web e uno su quattro lo fa dopo essersi informato online. Attraverso il suo comportamento d’acquisto, il cliente multicanale è in grado di condizionare l’intero settore e il modo di agire delle aziende. Per avere successo, il commercio omnicanale e il mercato retail devono mettere al primo posto gli acquirenti, le loro necessità e i loro desideri.
Online e offline
Combinare il canale digitale e quello del negozio fisico resta la via maestra per il successo. All’interno di un ambiente integrato, gli eventi e le esperienze in-store sono rilevanti: da una recente ricerca risulta che il 26% dei clienti ha partecipato a eventi in negozio e, di questi, il 58% ha riferito di essere più propenso a effettuare un acquisto futuro in tale negozio. Che il ruolo del negozio fisico sia cambiato è ormai un fatto accertato, ma lo è altrettanto il fatto che nonostante l’avvento del digitale il negozio resti un pilastro strategico. Il negoziante, come detto, deve essere capace di "ammaliare” il cliente con la sua competenza, capacità di capire i bisogni del cliente, gentilezza e empatia, tutti aspetti difficili da percepire in un acquisto online, che resta molto spesso un’esperienza impersonale.

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